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:望受益:1)平台相安信证券关方:传媒行业快速切入抖音MCN的姚记科技,拥有优质内容导购平台值得买,绑定淘系由广告主视角透视MCN市场扩容。”
MCN机构连接内容生产者、广告主、平台三方,与传媒行业这三方的合作关系决定了MCN的规模以及成长路径,我们认为其中广告主的预算是决定MCN市场规模的核心要素,因为广告营销与内容电商是当前MCN最主要的两种变现模式,且越头部的MCN机构对这两种模式的收入依赖度越高。
故本文将由广告主视角切入,对影响广告主预算的由广告主视角透视MCN市场扩容变化趋势进行分析,并由此推敲MCN市场规模可能的扩容空间。
2019年美妆个护、食品传媒行业饮料行业KOL投放金额合计占比为40%,是MCN产业链上的主要参与者,由于其产品迭代速度快且依赖于口碑营销,我们预判其将继续保持在KOL上的预算投入,故而MCN市场的基本盘稳固。
同时直播带货的强由广告主视角透视MCN市场扩容互动性打开了KOL营销所适用的行业范围,叠加疫情催化,汽车、家电、全屋定制、本地生活等其他传统行业正在加速入局,预期将拉动MCN市场规模的高速增长。
广告主端对MCN的需求反映在两方面:一是增加社交营销预算,根据Admaster统计,2020年71%的广告主将增加社交营销预算,且社交营销预算增速高于数字营销预算增速,同时由于KOL投放性价比较高,疫情催化下广告主有限的预算有望进一步向其倾斜;二是品牌主追求品效合一,对KOL的诉求由营销主导向带货主导转化,在直播带货模式下,KOL逐渐发展成为品传媒行业牌线上分销渠道,并直接参与销售分成,打开了MCN市场规模的增长空间。
■投资建议:我们以广告主视角切入,站在中观、微由广告主视角透视MCN市场扩容观层面分析并推断MCN市场规模将迎来确定性增长,且进一步测算得出中性假设下2020年MCN市场规模有望达到871.3亿,成长性突出。
我们认为在行业确定性的增长红利下,产业链上各个环节均有望受益:1)平台相关方:快速切入抖音MCN的姚记科技,拥有优质内容导购平台值得买,绑定淘系平台的壹网壹创,背靠微博掌握红人数据资源的天下秀,具有直播带货先发优势的星期六,背靠优质内容资源、推出“大芒计划”的芒果超媒;2)营销服务商:拥有丰富的品牌主资源、切入代运营及直播带货的华扬联众,率先布局新媒体营销的元隆雅图,深耕跨境社交电商、着手布局抖音电商的吉宏股份;3)内容制作:国资内容制作公司中广天择;4)品牌内容方:以自有内容布局短视频、重视社交电商安信证券渠道开拓的奥飞娱乐。
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