我国 2021 年运动鞋服零售额达 3718 亿元，占全服装市场规模的 13.4%，2011-2021 年 CAGR 为 10.1%，增速高于其他鞋服品类。我们 以政策目标为抓手进行测算，预计 2025 年运动鞋服市场规模将达 6000 亿元，增长空间广阔。我们区别性地认为 Z 世代消费将会是在 原有世代基础上，支撑未来市场规模增长的增量动力。

　　市场普遍认为露营、飞盘、冰雪活动等新兴项目的崛起将带动规模扩 张，我们区别性地认为 Z 世代作为新兴消费群体是带动行业发展的 主要驱动力，其爱消费、敢消费、能消费的特征将在未来带火更多新 项目。运动鞋服作为泛用性更强的品类将更有机会在新项目火热中受 益。另外，Z 世代民族认同感更高，对国货更为认可将带动国产品牌 市占率的提升。

　　我们认为我国当前运动市场类似美国 80 年代的全动时期，其历 史发展具有借鉴意义。从 80 年代女性健美操兴起造就锐步登顶，到 耐克一系列组合拳重夺并坐稳龙头，我们发现满足单一火热项目的需 求只可昙花一现，牢牢把握消费者世代的精神内核并加以营销才是品 牌长期发展的护城河。

　　我们看好李宁和安踏两大国产运动巨头的长期发展。李宁与安踏在拥 抱 Z 世代上均走出了各自的特色之路：安踏以多品牌多产品线的全 覆盖策略，辅以提前培养潜力运动明星和紧跟顶级流量明星的营销方 式，满足 Z 世代在各项活动的鞋服需求的同时也带来不少话题营销。 李宁则以单品牌策略为主，主打“中国李宁”国潮概念，以街头文化 为抓手渗透中国元素，击中 Z 世代对于国潮概念的青睐。我们认为， 两大品牌在迎合 Z 世代上即走出差异化，同时也满足 Z 世代的消费 特征，将有望在未来的市场竞争中持续增长。